反向消费潮下：茶饮卖起广式玩偶，白酒企业办起了演唱会

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距离营业还有4个来小时，门口慢慢排起了队，队伍再不断拉长到十来米。店里面摆放着长出了眼睛、嘴巴、手臂甚至脚丫的盖碗、红胶凳、鸡公碗、搪瓷杯、蒲扇等广式玩偶。

这家名叫“绒记士多”的玩偶快闪店开在深圳，1月10日，等到11点开门，一只只玩偶便被打包带走，还有消费者选择一次性集齐多款。次日，这些玩偶在广东600家门店小程序售卖的第一天，就全线售罄了。

李云心里的一块大石头落地了。自去年9月起，她就一直在为这个项目忙活着，她要做的是为自家茶饮品牌输出具有广东特色的周边。快闪店开业前一天，她的心情更多是紧张，她说，“我们感到非常忐忑，又期待大家看到这家士多店时，能有扑面而来广式生活的熟悉感。”



好在销售情况超出了预期。茶饮牵手毛绒玩具的背后是，在反向消费潮下，人们越来越关注商品的性价比、实用性，而不是追求名牌，“可以买贵的不能卖贵了”，与此同时，人们变得越来越关注自己的实际需求和体验，“该省省该花花”，更愿意为兴趣、情绪买单。毛绒玩具作为情绪价值的提供者，陪同人们“说话”、吃饭、旅行等，近年来越来越受到追捧。

“卷”价格不再是反向消费下商家给出的单一的答题方式，在商品之上，他们还更多地去想满足消费者在情绪体验上的需求。于是，越来越的餐厅提供花式的服务，引入乐队表演、魔术表演、抽奖互动、求婚活动等，有零食企业将零食做出了吸睛的超大包装，还有酒企办起了年轻人爱看的演唱会……

反向消费下的应对之策

年轻人热捧毛绒玩具

新茶饮结合广东特色卖起了广式玩偶

盖碗、红胶凳、鸡公碗、搪瓷杯、蒲扇，这些都是老广常见的生活用品，被制作成了具有拟人化特征的广式玩偶。这是新茶饮霸王茶姬最新针对广东市场推出的具有区域特色的周边产品。



过去几年，茶饮市场销售火热，门店越开越多，窄门餐眼显示，截至2024年12月15日，全国有41.06万家奶茶店，头部品牌们一年卖出数亿杯、甚至数十亿杯的茶饮。在竞争日趋白热化后，降价、促销成了不少品牌的共同选择，与此同时，有品牌认为健康、好喝更重要，而在饮品之外，也有不少品牌希望能带来更多的情绪体验、文化传播。

李云是霸王茶姬广东广式玩偶项目的负责人，她告诉南都湾财社记者，品牌之所以想要推出广式玩偶，一是去年年初以来，毛绒玩具确实在社交平台上非常火爆，二是广东团队想要推出一些跟本地文化强相关的周边产品，让用户在广东文化和霸王茶姬之间有一个情感链接和联想，同时也希望能借此让传统文化焕新。

在2024年9月承接项目后，李云和团队对于要提取什么广东元素来制作玩偶有过不同方向的探索。他们考虑过将粤语“掂过碌蔗”“猪笼入水”制作成可视化的玩偶，这两句粤语都代表着对人的祝福，但是考虑到广东本地除了粤语外还有潮汕话、客家话等语系，同时还有很多外来人士，用粤语元素切入，传播面可能会太小。他们也考虑用广东早茶元素，比如烧卖、虾饺等，不过在经过内部讨论后，最终选定以“老广人”生活环境里经常会出现的生活用品作为创作方向。

于是，广东省“省凳”红胶凳、“省碗”鸡公碗等成为了广式玩偶的创作元素，烧卖、凤爪两款特色广式点心则做成了玩偶限定款。



“项目比较困难的地方在于周边的仿真化、拟人化的呈现，我们一开始就要评估每只玩偶设计出来的形象是否与真实的生活用品相似，同时具备拟人化的特征，不呆板，可以承担传递情绪价值的功能，项目开始的前三周都是在磨设计的过程”，李云透露，玩偶需要制版师先打样，再按照比例去调整，玩偶的表情是用刺绣还是印花的工艺，都需要仔细推敲，很多操作需要人工完成。

“绒记士多”快闪店则是这些广式玩偶线下的呈现场景，店里仿照士多店制作了屋檐、窗台、吊灯等软性元素。之所以采用这个设计，李云想的是，广东街头有很多士多店，而且，很多茶餐厅喜欢用“xx记”作为店铺名称，“绒记士多”会是“老广人”熟悉的消费场所。



绒记士多还吸引了来自马来西亚、新加坡的华人专程前来，他们反馈称，这些玩偶都很有代表性：过去老广人坐着叹茶，就喜欢拿着一把蒲扇摇阿摇；红胶凳则几乎是家家户户必备的凳子，很多人从小在家里坐到大……而在线下门店端，这些玩偶上线第一天，就几乎售罄，不少网友将广式玩偶的照片社交平台上。

筹备了3个来月，李云的心情终于稍微放松了一点，她表示，“线上收到了很多消费者的自发性分享，大多是可爱的玩偶引起了大家的共鸣，也唤醒了旧时的生活记忆，这些自发性传播的动作侧面印证了项目的成功之处。”

在广式玩偶之前，霸王茶姬就已经推出面向全国的毛绒杯，这些毛绒杯的设计灵感则是其当家的饮品。随着毛绒玩具越来越受追捧，很多品牌在寻找品牌与毛绒玩具之间的链接点。去年12月底，麦当劳在深圳举办粉丝大会时，就将招牌产品双层吉士汉堡、香芋派等做成了毛绒玩具，并通过加料、打包等动作与粉丝进行互动；去年10月，连锁四川火锅大龙燚在广州开出首家“旷野”主题门店时，也在门店推出了绿蔬宝宝的毛绒玩具。



毛绒玩具只是其中一个载体，越来越多的形式、内容被挖掘、呈现。去年9月，茶百道以苗族刺绣为灵感，创作限定的苗文图案，推出了苗文杯等周边产品，将茶饮和非遗文化相结合。

反向消费下的应对之策

为了就餐更有体验感

有餐厅请来乐队，还提供求婚服务

新茶饮卖起了毛绒玩具，餐厅则在美食之外想要让顾客拥有更多的体验。

吃饭吃着吃着，乐队开始上场表演，舞台在餐厅各处随意流动，演职人员一边唱着歌一边跳着有异域风情的舞蹈，还会跟食客进行互动，于是，食客也成了演出中的一员，跟着去唱去随意摇摆，欢乐的气氛荡漾开来。



这是广州泰国菜连锁品牌蕉叶每一天都会上演的场景。蕉叶品牌市场部负责人邱善文告诉南都湾财社记者，1995年品牌在广州开下首店时，就已经在餐厅里引入现场表演。创始人在泰国时看到了这种互动式表演给顾客带来了快乐，他觉得快乐是一个非常珍贵的东西，人们到餐厅就餐不只是享用美食，而是要获得一种体验感。随着潮流变迁，门店表演的歌曲、形式有些变化，上个世纪唱的是乐队Beyond的歌，这阵子唱最近很流行的歌曲《APT》，但主打的都是东南亚风格的沉浸式的歌舞互动表演，没有中央舞台，餐厅每个空间、每个角落都可以表演。

餐厅里有六七名演出人员，都是来自东南亚的国家，有的是厨师、服务员，有的是专职演员。工作日每天下午6点半开始，他们会一直表演到营业结束，周末则增加了午饭的表演时间。除了歌舞互动演出外，庆生表演受到顾客欢迎，此外，最近两年，通过表演协助顾客求婚在店里也变得更加流行。按照邱善文的说法，“餐厅的求婚成功率百分之百。”



邱善文坦言，去年以来，企业也感受到消费者变得更加追求性价比了，消费信心有所不足，不过其除了降本增效外，还是坚持以人为本，品牌还是希望能给顾客带来快乐，特别是，在生活高压之下，越来越多的消费者也更加需要能找到一个可以放松、欢乐的场景，同时餐厅也会时刻关注消费者的需求变化去做出相应的变化。

除了菜品外，在互动式演出的加持下，蕉叶的门店上榜了2024年大众点评广州区域的必吃榜，其在广州的6家门店在饭点高峰都要排队等位。据大众点评方面介绍，大众点评“必吃榜”作为一张“城市美食名片”，聚集了广州一众“好吃、不贵、体验佳”的美食餐厅。



黄波也享受在餐厅里表演，他原本是一家火锅店后厨的工作人员，但是通过门店师傅带教和自学，他成为店里川剧变脸师。

成为变脸师是很偶然的，2022年9月，黄波入职海底捞长沙一家门店不久，带他的师傅就要升任管理岗位，师傅本来也是店里的兼职变脸师，他一走，店里就没有人表演变脸，黄波有兴趣，师傅也手把手地教。每天中午，黄波会花一个多小时时间学习，晚上就把服装带回家穿到身上琢磨，练习了六七天后就上岗了。

不过，黄波第一次当变脸师的时间很短，当时受到疫情影响，他在的门店生意并不好，他也有了换工作的想法，只干了三个来月。离职后，黄波跟朋友在佛山投资开了一家餐馆，但是又累又没挣到什么钱，开了一年，他觉得没有“搞头”，决定回海底捞。

2024年3月，在佛山门店入职后，黄波又当起了变脸师，工作日一天一场，周末一天两场。黄波告诉南都湾财社记者，很多本地顾客并没有看过川剧变脸，一些脸谱乍一看有些吓人，“为了符合现代人的审美，我会不断在脸谱中加入现代化的元素，比如动漫、熊猫、机器猫，再加入一些魔术表演，希望能更带动客人的情绪。”



黄波

为了表演得更好，黄波也经常会通过短视频平台学习变脸，基础动作不难，但是要学得有韵味、有气势比较难。一场一场表演下来，黄波收获了自己的固定观众。一对夫妻是大学老师，也是店里的常客，他们常常带着自己的双胞胎女儿到店里，每次来，都要问他什么时候表演，他们都很喜欢看他表演。

变脸师是兼任的岗位，黄波在店里主要负责锅底的备料，同时他也是店里的捞面师，会在顾客面前表演“舞面”，将手里一块面团不停地揉搓、挥舞，面团变细变长，在手中灵活得像是舞者手里的绸带。

主动成为捞面师，黄波也是因为喜欢它的表演性质。在餐厅里表演，顾客会有满足感，黄波也能获得满足感。要不是受餐厅条件限制，他还想表演川剧里的喷火。黄波称，“要是后续有机会，在店门口或空旷的地方，在确保人身安全的情况下，想在变脸中加入喷火项目”。在给顾客提供情绪价值之外，黄波闲暇时间则喜欢跟同事一起打桌球、唱K，放松心情。

作为较早就在餐厅里引入川剧变脸、生日欢庆、美甲等服务的餐厅，海底捞也不敢停下服务创新的脚步，饱含传统文化元素的糖画、簪花、春日花伞、漆扇DIY等特色工艺或表演，也被融入店内服务。去年夏天在推出雷山酸汤锅底的同时，其也在广州的贵州苗族主题店上演了“贵州风”苗族特色演出。



为了留住顾客，越来越多的餐厅提供的服务越来越多样，九毛九集团旗下的怂火锅在创立之处就引入街舞表演，而像广州市中心的一家椰子鸡门店不仅在店里引入乐队表演，还设置了多个互动抽奖环节活跃现场气氛。

反向消费下的应对之策

过去把酒卖给中年人的白酒企业

办起了年轻人爱看的演唱会

餐厅使出浑身解数，过去把酒卖给中年人的白酒企业则“弯下腰”开始讨好年轻人。年轻消费群体在消费端寻求情绪共鸣，酒企则请来明星办起了年轻人爱看的演唱会。

“音乐、灯光、晚风、美酒……这些美好的元素组合在一起，对于打工人来说，是情绪最好的释放场景”。作为白酒爱好者，晓纯对2024年10月一家酒企在广州海心沙举办的粉丝活动仍然记忆犹新。

在来之前，晓纯提前了解了活动信息，知道会有港乐明星的演唱会环节，还特意学了几首粤语歌。“我以前比较少听粤语歌，在来之前学了几首容祖儿的歌。现场跟着唱。气氛不错，小型演唱会的感觉，一直到结束了都意犹未尽。”



这是泸州老窖的“窖主节”系列活动。据悉，“窖主节”诞生于2023年，是以“窖”文化、浓香文化为核心，与消费者互动的一大IP活动。2024年，这一活动走进成都、西安、青岛、广州四座城市，以美酒美食品鉴、非遗体验、福利计划、潮玩音乐节等一系列互动活动与“窖主”们“玩”在一起。

“现场的观众很热情，很有活力，在音乐声中大家更是拥有满满的松弛感，我也不自觉跟着一块合唱”，作为现场的工作人员，徐东颇有几分自豪感，观众直接的反馈为这场他们筹备已久的活动划上了圆满句点，“其实品牌一直在不断创新、不断与消费者沟通互动，通过这样的活动，我们也能直接接收消费者对品牌的情绪体验与评价。”

实际上，以音乐等形式唤起消费者内心深处的情绪共鸣，是当下很多白酒企业尝试与年轻人沟通的方式。调查显示，白酒消费人群结构正经历着显著的变化。50后、60后逐渐退出酒类消费市场主流；70后、80后的消费量也在逐步缩减；生于1985年前的商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军。正因如此，年轻消费者已经成为白酒企业重点关注的对象。

而选择演唱会这种形式，则是自2023年以来国内演出市场井喷。根据灯塔专业版，2023年及2024年，国内音乐演出的收入票房分别为107.86亿元、203.59亿元，头部演出票务平台大麦的业绩因此也在高速增长。阿里影业财报显示，2024年上半年，大麦的交易总额同比增长超过50%，包含大麦、淘票票、云智及灯塔的“票务及科技平台”收入同比增长138.72%至12.27亿元。2023年，大麦的交易总额同比增长超过500%，大麦收入同比增长了404.09%至14.82亿元。

演出现场年轻人“含量”极高。根据此前中国演出行业协会发布的《2022年中国演出市场年度报告》，演出市场消费主力为18至34岁的年轻人群，该年龄段人群连续三年在购票观众中占比超过76%。购票人群以女性消费者为主，占比为66%。



图片来源：泸州老窖微信公众号

自2023年以来，众多白酒企业或亲自参与，或以赞助、冠名的形式举办了各式各样的演唱会活动。仅2024年上半年，就有五粮液、洋河、泸州老窖、仰韶、今世缘、稻花香等多家白酒企业涉足演唱会。

白酒行业分析师蔡学飞接受南都湾财社记者采访时曾指出，酒类是典型的聚集性消费品，演唱会本身自带流量与话题，明星都有基本的粉丝群，具有一定的号召作用，酒企扎堆赞助举办演唱会，一方面是想要通过演唱会增强品牌曝光度，增强美誉度；另一方面，酒企往往把演唱会门票与渠道促销和消费者福利结合在一起，可以有效增加品牌与消费者的互动。

（应受访者要求，李云、晓纯、徐东为化名）

统筹：马建忠 陈养凯

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 王静娟