“双面”俞敏洪：资本家与理想家的里子与面子

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* A1 B( V  ~! z. K3 N! ]. Y3 H文 | 新识研究所，作者 | 范文斐，编辑 | 丁力

5 X" U% V9 I1 c: j: N2012年的一场演讲上，俞敏洪曾说：人的生活方式有两种。第一种方式是像草一样活着，吸收雨露阳光，但是长不大。另一种是成为树的种子，即使你被踩到泥土中间，你依然能够吸收泥土的养分。

十几年后，俞敏洪一语成谶。
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0 A+ S* J) K1 T* R1月2日，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”，发布了一篇题为《2024，艰难中的美好！》的年度总结。
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文中，俞敏洪表示，这一年里，他遭受了来自外界的各种网暴，谣言与诽谤铺天盖地，有人甚至追溯并篡改了他和新东方三十年的各种行迹，对他来说，最难忘也最难熬。

这篇真情流露的年度总结，引起了网友两极分化的评价。有人“眼含热泪”地支持俞敏洪，支持东方甄选。还有人猜测，俞敏洪终究还是放不下与董宇辉的纠葛。

6 o: F7 l- j" D& m1 O但对于文中多次提及的网络暴力，部分网友认为他是在“卖惨”，公众人物要有被评判的胸襟。
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1 N. b6 P: d) d俞敏洪自认为朋友遍天下，然而大部分可能只是单纯的利益交换，曾一起打天下的王强和徐小平，一起出走创办了真格基金，陈向东转头成立高途教育，低谷时还趁势吸了一波东方甄选的流量。
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正因如此，罗永浩那句“铁公鸡”，让越来越多的人发觉，俞敏洪言行不一，新东方内部派系争斗由来已久，导致他一次次失态，落得被“网暴”的境地。
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这也把俞敏洪的形象撕成两面：一面是铁血精明他自称的“资本家”，一面是热血澎湃的“理想家”。

“资本家”的阳谋


8 T/ W* R. \5 c1 b近日，在腾讯新闻《酌见》访谈中，俞敏洪谈到钟睒睒曾表达看不起企业家带货，称对公司有实业的企业家来说，在线宣传和卖货都是对企业的支持。
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俞敏洪这么说自然有道理，但也不排除有私心，毕竟刚曝出的财报显示，剥离与辉同行后，东方甄选半年净亏损9650万元。

; @9 G  g1 ^5 O4 g8 D. }( i不过财报中有一组数据值得关注：目前东方甄选全职1264人，兼职469人。这一千多人的直播团队，创造48亿的带货总额和22亿的营收，人均创收还是很可观的。

, d: T! l- y* ]4 g' _) I# V& r直播带货归根结底是流量生意，对于失去了董宇辉的东方甄选，无论是产品还是平台新战略的落地，显然都要俞敏洪扛起那半边天。

与俞敏洪的感时伤怀不同，董宇辉在近期的一场直播中提到：“ 过去一年我们都经历很多，如果要用什么来总结一年的话，我希望是笑声，我希望是单纯的快乐。”

. `3 E& P; k' S1 Q$ O! `: ^董宇辉能笑得出来，自然是“与辉同行”独立后拔地而起。数据显示，2024年全年抖音带货达人榜上，东方甄选跌至第七，与辉同行稳居榜首，将老东家甩在了身后。
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在“分家”后的首个抖音双十一，“与辉同行”预估GMV达14亿元，而东方甄选则排名第20，GMV不足5亿元。

反观一年前的双十一，有董宇辉坐镇的东方甄选，总销量高达14.7亿元。可以说，董宇辉抢走了东方甄选的大部分市场份额。
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, l! r6 Z2 ?% u. T( m8 h) X这也是为什么俞敏洪坚定地决定“去董化”，董宇辉对东方甄选很重要，但没有董宇辉可能更重要。
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7 x% p9 m% @! }, G- K6 L) H但在这个过程中，俞敏洪为自己埋下了三个雷。

第一个雷是他曾公开感谢董宇辉：没有他，东方甄选不会卖这么好。东方甄选2023年财报显示，全年净营收45亿元，同比增加651%，净利润达9.7亿元。
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不过财报里提到，东方甄选的员工薪酬开支为735.9万元，公司的在职人数是1965人，平均每个人的年薪也就3万多，这给东方甄选对员工克扣的流言，似乎提供了数据支撑，也印证了董宇辉当时说入不敷出，交不起西安的房租了。

0 s! E# W3 k/ @6 C5 e  n8 S第二个雷，是小作文事件中，鞭牛士报道称有内部聊天记录流出，称俞敏洪面临要保主播董宇辉还是CEO孙东旭的“二选一”困境。
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事实证明，俞敏洪还是先选择了保“财神”董宇辉。随即孙东旭被免职，俞敏洪发布《致歉信》，董宇辉重回直播间，并与俞敏洪同框。

有意思的是，就在孙东旭卸任所有职务的第二天，2023年12月23日，俞敏洪在抖音上回应网友时表示，东方小孙不会离开东方甄选，并承诺会守护好公司的每一位员工。
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8 W% g; i/ k* S) P: d; n而在2024年11月24日，被罢免的344天，孙东旭重回了东方甄选直播间。

6 ~0 f1 M, B+ x) m- n毕竟东方甄选直播间和自营品都是东方小孙一手操办起来的，东方甄选可以没有董宇辉，但不能没有孙东旭。对于俞敏洪而言，孙东旭只是时事下的“弃子”。

1 s, ^( ?# D5 u: X$ @! d+ x这让吃瓜群众们反应过来，“小作文事件”背后真正的获益的是俞敏洪，东方小孙和账号小编只是“马前卒”，至此俞敏洪和东方甄选主播们，都从慈眉善目的教师形象变成了善于勾心斗角的苟且之徒，对公司信誉造成重大打击。

用网友的话说，俞敏洪既想甩掉销售额最高的销售，又不敢得罪销售额最高的客户。以至于之前各省文旅争抢的东方甄选省份外场和名人访谈，慢慢被与辉同行取代。

第三个雷，是俞敏洪说把与辉同行送给董宇辉了，属于他自掏腰包。
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( g- C1 L  A7 F根据公告，董宇辉以7658.55万元的价格收购与辉同行100%股权，自7月25日起，与辉同行正式从东方甄选独立。
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& ]. D7 |- O* k) r0 Y如果按照董宇辉直播间一个月4亿的销售额来算，财年9.7亿的利润，7000多万仅是董宇辉直播间2个月的利润，这也是罗永浩称董宇辉打工为自己“赎身”的由来。

" n9 R) \) A8 L5 i事实上，东方甄选最初的“人设”是俞敏洪，东方甄选的主播们乃至董宇辉，都只是俞敏洪博学、幽默、励志“人设”的投射。

1 J* U; i+ }& O. n对东方甄选来说，鸡蛋不能放进同一个篮子，特别是直播事业蒸蒸日上，培养新主播“去董化”更有利于公司健康发展，但在广大网民面前现场直播“职场霸凌”，结果不仅没有给东方甄选扫清障碍，还给东方甄选亲手造出最强劲的竞争对手。

5 J# c# G4 m! r俞敏洪与董宇辉之间的关系本应书写成一段佳话，一个关于伯乐相中千里马、师徒传承的美谈。甚至说，俞敏洪或许能够以直播电商领域“教父”的身份，再度成为中国商业舞台上的核心人物。

& K! x* c' i9 p; V( T/ }) H然而这一切，都被话术完美又“口是心非”的俞敏洪，完完全全地搞砸了。

“理想家”的窘境
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2021年11月4日，俞敏洪在朋友圈转发了一篇文章，并附上文字：“教培时代结束，新东方把崭新的课桌椅，捐给了乡村学校，已经捐献近八万套。”
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将8万套课桌捐给乡村学校。将近八万套桌椅，价值在5000万以上。加上运输费用各种成本，总价值差不多1亿。虽然董事会很多人有异议，但俞敏洪一个人压了下来。

曾经的新东方，中国教培行业无可争议的龙头品牌，但随着双减政策的出台，新东方面临自身业务的艰难调整。

最终的结果是，新东方“自断一臂”，将占自身营业额的近一半的K9业务彻底停掉，这导致营收骤减八成，公司股价大幅缩水，1500多个教学点暂停并退租，从巅峰跌落谷底。

当年9月，新东方开始全面停止中小学生的招收。俞敏洪在朋友圈里坦言，“这是我最难过的一个教师节。”
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除了捐献课座椅，俞敏洪还做了两件事。一件事是妥善安排了学生退费问题，另一件事是有序结清了员工工资，这给大众留下了好印象，也成了新东方翻盘的基石。

9 x" e' q8 r% `! w在花费了将近200亿元后，新东方开始了艰难转型。
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, s+ X! W0 C5 ^" I0 w2021年，新东方推出火花思维、美术宝等，尝试与其他教培品牌一样开展成人教育。成立比邻中文Blingo，面向泛华裔人群教授中文，被网友调侃要做“新西方”了。

. ?) H1 d3 `- o' i2 X但真正让公司起死回生的，还是转型农产品直播带货。

2021年9月，董事长俞敏洪在高管会上问：“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？”
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8 y$ A% N& ?/ X. q/ a! C到了10月，在总裁办公室7人的会议上，俞敏洪正式提出了做农业的想法。得到的是所有人的反对，董事会和总裁办公室没有一个人觉得这事靠谱。
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3 C  z6 t/ Y% n最终孙东旭接下了这个任务。
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与大众眼里“严苛”“架子大”的印象截然相反，孙东旭曾经是俞敏洪最信任的下属。

2016年，新东方西安分校遇到困难，孙东旭临危受命，接受了集团的紧急调任，从合肥转战西安。凭借卓越的领导力和非凡的执行力，孙东旭以出人意料的速度化解了危机，并引领分校业绩实现了第一年20%，第二年40%，第三年60%的增长，一跃成为全国分校排名第三。

4 y* q( A. ]8 y7 K) @" h2 v而董宇辉亲眼见证了孙东旭在西安新东方推行的深刻变革，并成为了这一系列变革的直接受益者。2015年，董宇辉大学毕业后即加入了西安新东方分校，担任英语教师。

  e, l5 i, [6 U得益于孙东旭的慧眼识才与破格提拔，任教时间并不算久的董宇辉便迅速成长为高三英语学科负责人，并获得了赴海外名校进行深造的机会。此后，董宇辉追随着孙东旭的脚步，一同来到了北京。
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在东方甄选第一场直播中，孙东旭搭档董宇辉，YOYO搭档俞敏洪现身直播间。在长达半年时间里，东方甄选直播间始终保持个位数的冷清状态。

9 U4 T' }" ]4 C# P6 f$ k从俞敏洪开始时笨拙忘词的带货，到后来各种“教师Style”带货，新东方坚持着自己的风格，直到6月份董宇辉的“谷贱伤农”一出，新东方实现了一周千万粉丝的奇迹，并登上抖音带货榜TOP3。
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6月13日开盘，港股新东方在线股价盘中一度暴涨100%。午间休市时报10.84港元，上涨74%，股价达到近一年来的最高点。

1 L. i, I. U# [% T" V俞敏洪在《我的2022》一书中写道：“2022年，对于新东方来说，最突出的亮点毫无疑问是东方甄选。这个亮点并不在我的意料之中，但东方甄选的火爆，毫无疑问为新东方、也为我自己，带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心。”
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除了老师们的绝对实力，新东方的品牌实力也在带货中发挥着不可替代的作用，这也是俞敏洪一直营造的公众印象。
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" w* M4 U- L8 M! c. H新东方直播间布局，不是常见一个主播在镜头前唾沫横飞砍价，而是东方甄选Logo有序而精致地悬挂在主播后方，后侧整齐摆放的产品若隐若现，主播有节奏地讲述产品功效和趣闻。
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* W* q; t% @5 N' [6 f& L  L2 X: P“精致淡雅”是观众对直播间第一印象，加上新东方积累下的口碑所带来的公信力，产品价格不具备绝对优势的缺点变得不那么重要，直播间留存率也随之上升。

" e. s1 t5 v0 u而在失去董宇辉后，俞敏洪投身文旅，坚持做自营产品，为公司寻找更多营收渠道；缺乏资源又不想抛头露面的董宇辉，开始为与辉同行挑选主播开启MCN模式，这是俞董二人一开始就注定的命运。
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据蝉妈妈数据显示，东方甄选近30天开播36场，直播累计销量超100万，累计销售额超1亿，视频累计销售额25万-50万。与辉同行近30天也是开播36场，直播累计销量超100万，累计销售额超1亿，视频累计销售额2.5万-5万。
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$ g1 z! X! t! l从带货数据上来看，二者直播销售额都超过了1亿，在视频带货销售上，与辉同行稍显逊色，但大本营抖音上，东方甄选的影响力已大不如前。

+ J+ q4 t; P& p2 K如今东方甄选的护城河主要集中在供应链上。俞敏洪最新财报的电话会上透露，退居二线的孙东旭在负责东方甄选的供应链业务，自营产品也是公司最近两年的发力重点。

& D! C. b& x+ @' t' {- s9 F  C2024年下半年，东方甄选旗下自营品SKU数量达到了600款，自营产品总营收约为17亿元，占总交易额的37%，而整体毛利率达到33.6%。
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, x  K) n% `  n" U由于缺乏成熟的市场调研团队和方法论，东方甄选多数自营商品还是采取代工贴牌模式。选品、采购、商品开发等供应链能力上的差距，都要依靠长期可持续的深耕去改变，这或许是接下来俞敏洪将主抓的问题。

' S: G1 L/ S/ K8 a写在最后

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俞敏洪曾在短视频平台推荐自己的书《我曾走在崩溃的边缘》，有网友留言建议他再出一本，书名都替他想好了，就叫《我又走在崩溃的边缘》。
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. L; H) }/ S) n) f9 `这本书细数了新东方的发展历程，包括俞敏洪创业中的低谷期，人生9次走在崩溃边缘的经历，和老师危机、用人危机、信任危机、模式危机、经营危机、科技危机与结构危机等新东方七大危机。
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对于失败，俞敏洪显然已有了丰富的斗争经验，或许正是他的“双面”特质，让新东方这艘旧船驶过一次又一次风暴。

当流量、情怀和光环褪去，62岁的俞敏洪又会带来什么样的商业故事，不禁让人期待。