数读国潮——从流量到产值：演唱会经济井喷式复苏，下沉市场待破茧

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图片来源@视觉中国

文 | 观潮新消费，作者 | 刘煜，编辑 | 杜仲

演出经济是贯穿2023年的消费热点之一。无论你身处演出繁多的北上广深，还是在新一线城市如郑州、成都、南京、西安等地，总能听到身边的人们谈论关于“演出“的话题。

2023年7月31日，国家发展改革委发布了《关于恢复和扩大消费的措施》20条，其中第六、第七条明确指出，“丰富文旅消费，促进文娱体育会展消费”。这意味着，在国家政策层面，也支持各地多开演唱会，促进文娱消费。

与此同时，年轻人也不再满足于只在本地观看演出，而是选择“为一场演唱会奔赴一座城”。在疫情过后，演出市场成为释放年轻人情绪的敞口。

对于相关行业的从业者来说，他们也都在全力以赴，要把这失去的三年补回来。

01 演出经济供需旺盛


自2023年2月16日起，各地文化和旅游行政部门恢复对涉港澳台营业性演出的受理和审批。

政策转折带动演出市场迅速回暖，大型演唱会和音乐节如雨后春笋般蓬勃涌现。

知名歌手的大型演唱会几乎都是开票后立即售罄。周杰伦天津站演唱会的两张连座票被黄牛叫价高达15万的消息，在开票的次日就冲上了微博热搜榜第一位。



中国演出行业协会的数据显示，2023年前三季度，国内的演出场次达到34.24万场，票房收入315.41亿元，均已远远超过2019年全年的水平。



空前的热度中，演唱会是绝对的主角，而这一切皆有迹可循。

一方面，三年的市场低迷导致很多演唱会和音乐节被迫延期或取消，这使得歌迷对各类演出的需求急剧增加。

另一方面，艺人需要履行延期项目的合约，导致大量还债式商演的出现。

演唱会为演出市场的票房做出了主要贡献，但由于各种内外因素，其他类型演出的复苏并未如预期般到来。

根据灯塔专业版的演出票务信息采集数据，在灯塔统计的120.38亿元演出销售总票房中，音乐类（演唱会为主）独占九成以上，票房达到90.55亿元；而其他类型（中小型演出）的演出票房贡献则十分有限，例如综艺类贡献小于0.1%。



演出结束后，许多观众会在社交媒体上分享他们的票根、现场照片和评论，表达自己的感受。根据观潮新消费在主流社交媒体平台的数据统计，在抖音、小红书等社交媒体平台上，演唱会播放量和笔记篇数普遍领先其他热门话题。



人们将音乐现场视为一种短暂逃离现实的梦幻之旅，演出带来的情绪价值实实在在。

02 跨城观演拉动消费


当本地市场出现需求大于供给的现象时，消费行为便开始向外地转移。也催生了演唱会经济跨城观演的新生态——“为一场演唱会奔赴一座城”。



歌神张学友演唱会成都站的9场演出总计观众人数12.1万人次，大麦网首次开票的6场演出购票信息显示，有70%的购票观众为非本地身份证；美团数据则显示，截至5月9日，五月天鸟巢演唱会期间，北京全城的住宿预订量较2019年同期增长约300%；其中，鸟巢周边5公里的住宿预订量上涨2400%。

这一切都显示着，如今跨城观演成为大型演唱会、音乐节的主要消费趋势。

年轻人的战场

年轻人作为2023年跨城追看演唱会的消费主力，主打三个关键词：高频、多次、疯抢。



随着跨城观演行为一同被改变的还有观看演唱会的预算。根据《2023-2024年中国演唱会行业发展趋势研究报告》显示，一半以上中国居民观看演唱会的年度预算集中在1000-3000元，有28.3%消费者的预算达到了3001-5000元。

消费人数与人均预算的双重上涨为“演出经济”的崛起奠定了根基。

行走的GDP

演出带来的巨大客流正在产生溢出效应。作为一种文化消费形式，演艺经济不仅可以创造可观的门票收入，由于其在短时间内可吸引大量观众流动，由此产生的衣食住行、旅游、购物、娱乐等十几个行业的消费都将被带动。

疯狂吸金的巨星演唱会也被网友戏称为“行走的GDP”。

2023年6月29日至7月2日，周杰伦在海口连续举办4场演唱会，仅4天时间为海口经济增收9.76亿元，9.51万人次省外游客齐聚海南。



2023年8月6日晚，TFBOYS“十年之约”演唱会在西安奥体中心体育场举办，门票收入3576万元。据第三方抽样调查统计，本场演出前后，西安住宿线上提前预订量同比大幅增长，8月6日-7日出行总订单量同比增长738%；直接带动4.16亿元的旅游收入。



产值当前，为了提振消费，把握旅游业的新业态，各城市也纷纷围绕演出经济采取行动。

北京在2023年的政府工作报告中首次提出要“努力打造‘演艺之都’”；石家庄市则高调宣布要成为中国的“摇滚之城”，并在2023年7月至10月举办了一系列摇滚音乐演出活动……



03 非一线市场待挖掘


演出市场的火爆，带动的不仅仅拉动大城市的文旅消费。

曾经，音乐节等演出作为一种在小圈层中流行的文化，主要在大城市如北上广深等地流行。今年以来，音乐节的热潮已经吹到了三四线城市以及更下沉的市场，让更多的人有机会感受到音乐现场的魅力。

即使是在小城市举办的中型歌手演唱会，其带来的影响也是非常显著的。9月中旬，歌手周柏豪在广东江门市举办的两天演唱会吸引了1.3万名观众，其中约有一半来自外地。

江门市文广旅体局数据显示，演出期间，演出场馆附近的酒店入住率飙升，最高达98%，最低也达85%，相比上一周环比增长20%-30%。

演出经济带来的实体效应，让非一线城市市场看到曙光。

呼和浩特、太原和海口等城市已经加入周杰伦的演唱会巡演名单；薛之谦的演唱会巡演城市名单中也包括了衢州、南宁、佛山、南昌、连云港和遵义等过去较少有大型演唱会举办的城市。

中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》透露，2023年，三、四线城市的音乐演出数量有所增加；在地域分布上，西北内陆城市也开始成为线下音乐演出的新选择，其中以新疆乌鲁木齐音乐节为代表。



我们国家地大物博，演出经济带来的热度能很好地让来自五湖四海的观众了解当地的文化、饮食等。

“95后”年轻一代“小镇青年”是实体娱乐的主力消费人群，他们在文化产品方面有自己独立的思考和想法，愿意在互联网上分享真正值得的休闲娱乐消费，很好的挖掘下沉市场潜力。

当然，这背后少不了当地政府的保驾护航。大型演出活动的举办，既是城市塑造形象的机会，也是对城市管理能力的一次检验。

在这一点上，海口、西安、成都等“演唱会”前辈城市的一系列举措或许能为后来者们提供一些启发。

海口政府的各种举措展现了如何通过文化活动牵引，引导旅游业的3.0业态。



此外，为了确保周杰伦演唱会期间各项服务的有序进行，海口成立了演唱会活动服务保障工作指挥部，并特别设立了12345热线，为观众提供有关演唱会的咨询服务。

海口紧紧抓住机遇，创新旅游经济新模式，多部门联动监管，给游客带来了全新的体验。

成都同样是发展演出经济较为成熟的城市。根据大麦、猫眼平台票房数据统计，成都各类市场化的音乐节会年均举办超2000场次、演出票房近10亿元，是继北京、上海之后的中国音乐演艺“第三城”，拉动综合消费超40亿元。

其成功实践不仅为当地文旅产业注入了强大动力，也为其他城市提供了宝贵的发展经验和模式借鉴。



提高大型活动的管理服务水平，是让演出带来的“流量”转变为“留量”、改善城市形象的核心保障。但是，如果仅仅是从带动消费的角度去认识演出给城市带来的作用，可能还是远远不够的。

随着疫情后的消费需求逐渐释放以及积压项目完成履约，演出市场将在未来一段时间内进入更为理性的阶段。届时，无论是行业机构还是城市自身，都需要思考如何应对演出经济的下半场。

做好“演出经济”的同时，若不想成为口诛笔伐的“一夜经济”，需要当地齐心协力，将目光放长约，找准定位，突出特色，用满满的诚意和高质量的服务留住消费者。